背景

近年、日本のEC市場において、若年層、特にZ世代（1990年代後半〜2010年前後生まれ）が主要な消費者層として台頭している。彼らはデジタルネイティブとして、SNSやECプラットフォームを活発に利用し、購買行動においてもオンライン・オフラインを自由に行き来する「ハイブリッド消費者」である。本研究では、Z世代がプロモーション期においてどのような購買行動を示すのかを考察する。

調査結果の要点
 

- 高額商品の購買意欲増大
調査によると、Z世代の約8割が「セールや割引がある時期には通常より高額な商品を購入する傾向がある」と回答している。
 

- 価格感度の高さ
平常時は「お得感」「コストパフォーマンス」を重視する傾向が強いが、プロモーション期になると「今買わなければ損をする」という心理が働き、購買行動が一時的に活発化する。
 

- SNSを起点とした購買決定
Z世代はSNSでの口コミ、インフルエンサーの投稿、ハッシュタグキャンペーンなどから情報を得て、購買の最終判断を下すケースが多い。特にInstagramやTikTokが購買のトリガーとして重要な役割を果たしている。
 

考察

1. 「限定性」と「希少性」が購買促進の鍵
Z世代は「数量限定」「期間限定」といった条件に強く反応する。これはプロモーション設計において「緊急性・希少性」を訴求することが有効であることを示す。
 

2. エンタメ化するプロモーション
従来の値下げ訴求だけではなく、SNS上での参加型キャンペーン（例：ハッシュタグ投稿、ライブ配信による限定割引）と組み合わせることで、購買体験そのものを「楽しさ」として提供することが重要となる。
 

3. 長期的ブランドロイヤリティ形成の課題
一方で、プロモーション期に集中して購買する傾向は、短期的売上増加にはつながるものの、ブランドへの長期的ロイヤリティを必ずしも保証するものではない。価格以外の価値（デザイン性、サステナビリティ、ストーリー性）を同時に訴求する必要がある。
 

実務的示唆

- セール期に合わせた高単価商品の投入：普段は購入されにくい高額商品を、プロモーション期に合わせて訴求する。
 

- SNS連動キャンペーンの強化：インフルエンサーとのコラボレーションやUGC活用を通じて、購買決定を後押しする。
 

- プロモーション後のフォロー設計：セール後も定期的なリマインドや会員制度を通じて、Z世代を長期的に囲い込む戦略が必要。
 

結論

Z世代はプロモーション期において購買行動が活発化し、特に高額商品の購入意欲が顕著である。EC事業者にとっては、単なる値下げ戦略ではなく、SNSを中心とした情報拡散や参加型施策を組み合わせたプロモーショ

※ 本稿の内容は筆者個人の見解であり、所属企業とは一切関係ありません。